Dom otwarty zmienia sposób pracy agenta
Przy klasycznej prezentacji inicjatywa jest po stronie klienta: on dzwoni, on wskazuje termin, on żąda dostępu do nieruchomości. Przy domu otwartym to agent zaprasza w konkretny dzień i o konkretnej godzinie. Reszta korzyści bierze się z tej jednej zmiany.
Sześć prezentacji, jeden dojazd
Pół godziny dojazdu, piętnaście minut prezentacji, pół godziny dojazdu, piętnaście minut prezentacji — i tak przez tydzień. Zamiast tego sześciu oglądających w jeden dzień, przy jednym dojeździe, a przebieg dnia zaplanowany od początku do końca.
Ekonomia behawioralna
Koszt przełączania zadań
Rubinstein, Meyer i Evans (2001) zmierzyli, ile uwagi kosztuje przeskakiwanie między zadaniami: każde przełączenie zabiera czas na ponowne wejście w kontekst, a przy zadaniach złożonych strata rośnie.
Na domu otwartym: skumulowanie prezentacji w jedno okno to nie tylko oszczędność benzyny. Jedna nieruchomość, jeden kontekst, jeden zestaw dokumentów w głowie przez dwie godziny.
Wyróżnienie na rynku, który pracuje tradycyjnie
Większość biur nadal prezentuje klasycznie. Agent, który pracuje domami otwartymi, ma gotową odpowiedź na pytanie, czym się różni od pozostałych trzech ofert, które właściciel dostał w tym tygodniu — i nie musi jej wymyślać w trakcie spotkania.
Ekonomia behawioralna
Efekt izolacji (von Restorff)
Element odróżniający się od jednorodnego tła jest zapamiętywany znacznie lepiej (von Restorff, 1933). Zapamiętujemy nie to, co najlepsze, tylko to, co odróżnia się od reszty.
Na domu otwartym: na tle „wystawimy na portale i będziemy pokazywać” propozycja zaplanowanego wydarzenia z datą, marketingiem i scenariuszem jest tym elementem, który zostaje w pamięci właściciela.
Ulotka na lodówce dzwoni po dwóch latach
Dom otwarty jest najtańszym narzędziem farmingu lokalnego, jakie ma agent. Potykacz przy skręcie, kierunkowskazy, balony, ulotki na sztywniejszym papierze, wydarzenie na Facebooku, banery z wymienną wstęgą — wszystko to widzą nie tylko oglądający, ale i całe sąsiedztwo. Ludzie dzwonią z ulotki po dwóch latach, kiedy sami dojrzeją do sprzedaży, bo spodobał im się sposób, w jaki reklamowana była nieruchomość obok.
Do tego dochodzi klient hurtowy: inny agent. Zaproszenie kilkunastu pośredników z lokalizacji, sieć MLS, a przy nieruchomościach prestiżowych osobny dom otwarty tylko dla agentów — z pianistką, jeśli w salonie stoi fortepian. Taki dzień rzadko kończy się sprzedażą tej konkretnej oferty, a często kończy się współpracą przy kolejnych.
Ekonomia behawioralna
Efekt czystej ekspozycji i heurystyka dostępności
Zajonc (1968) pokazał, że sama powtarzana ekspozycja zwiększa sympatię do bodźca. Tversky i Kahneman (1973) opisali heurystykę dostępności: wybieramy to, co pierwsze przychodzi do głowy.
Na domu otwartym: materiały, które wiszą w okolicy i lądują w skrzynkach, pracują na obie rzeczy naraz. Za dwa lata sąsiad nie porównuje biur — dzwoni do tego, które pamięta.
Koszty, których nie warto przemilczać
Nakład na marketing trzeba skumulować w krótkim czasie, zamiast rozłożyć go na pół roku sprzedaży. Nie ma pół godziny na zbadanie potrzeb kupującego przed prezentacją, więc klasyczne domknięcie sprzedaży „pod balkon, na którym mu zależało” tutaj nie zadziała. Sam dom otwarty też nie jest prostą czynnością. To wydarzenie, w którym każdy ma swoją rolę i ktoś musi je zaplanować.
„To, z czym musisz się przede wszystkim zmierzyć, to z własnymi przekonaniami, obiekcjami i umysłem.”
Największą przeszkodą jest głowa agenta
Lista obiekcji jest zawsze ta sama: ten jeden klient, który zadzwonił, zniknie; nikt nie przyjdzie; przyjdzie za dużo osób; właściciel powie nie; nigdy tego nie robiłem. Wszystkie są zbudowane tak samo: każda mówi o tym, co można stracić, żadna o tym, co można zyskać.
Ekonomia behawioralna
Awersja do straty i status quo bias
Kahneman i Tversky (1979) pokazali, że strata boli mniej więcej dwa razy mocniej, niż cieszy zysk tej samej wielkości. Samuelson i Zeckhauser (1988) opisali wynikającą z tego skłonność do trwania przy dotychczasowym sposobie działania, nawet gdy jest gorszy.
Na domu otwartym: utrata jednego klienta jest konkretna i natychmiastowa, a sześciu oglądających w sobotę to na razie hipoteza. Dlatego pierwszy dom otwarty jest najtrudniejszy — i dlatego najprostszym lekarstwem jest pójść na czyjś cudzy i zobaczyć go od środka.
Reszta to rzemiosło: analiza oferty, persona i plan marketingowy, przygotowanie właściciela, kupującego i siebie, a potem trzy kroki samego wydarzenia — prezentacja, potwierdzenie oglądania, oferta. Jednego nie wolno odpuścić: klienci muszą się mijać. Bez tego dom otwarty zamienia się w zwykłą prezentację.